方法論是關于方法的理論和學說。對任何實踐活動的理論研究來說，研究方法本身的科學與否，正確與否，直接決定研究活動的成敗，換句話說，研究方法是研究成敗的關鍵因素。所謂方法論，就是在研究過程中各種方法組成的方法體系，以及對這一方法體系進行的理論說明。一般地說，方法論有兩個層面的內(nèi)容：一個方面是方法論的基本原則或叫一般原理，它構成了方法體系的

　　我們舉例說明。這兩天筆者去自己居住的徐匯區(qū)某派出所辦理上海世博會期間機動車輛的通行證，主要是世博的184天出上海和進上海時候審查通行使用的。那么從這一政府行為來說，這其實是廣義的法律方法的具體應用，來規(guī)范人們的行為，特別是機動車輛的運動行為。那么，這個具體法律或者說行政法規(guī)的出臺，背后起決定導向作用的原則和一般原理，則是最普遍和最根本的基礎理論原理，包括法與自由、法與秩序、法與價值、法與效率等綜合基本命題的關系。我們進行一個基本的分析，就是為了世博會的安全和秩序考慮，則必須要強化保安審查程序和制度，而這一價值直接沖突了世博會期間公民的自由和社會運行的效率，如何既要保證安全和秩序，又要最大程度的減少對公民自由和社會運行效率的沖突？弄個通行證不失為一個比較好的方法，兼顧了方方面面的價值和利益，統(tǒng)籌了秩序和效率。前兩天為了實現(xiàn)手頭所操作的一個項目的爆炸式效益增長，潛心研究了恩格斯的《自然辯證法》，有所啟發(fā)，并能把社會規(guī)范的一般原理和技術能與營銷市場傳播的一般原理和技術結合起來。

　　恩格斯在《自然辯證法》中揭示了唯物辯證法的三大規(guī)律、五大范疇和三大基本觀點（參考：張京宏、沈宗南 《自然辯證法分析和營銷實踐應用》，2010，上海世新）。三大規(guī)律是對立統(tǒng)一規(guī)律、量變質變規(guī)律、否定之否定規(guī)律。五大范疇是內(nèi)容和形式、現(xiàn)象和本質、原因和結果、可能和現(xiàn)實、偶然和必然。三大基本觀點是聯(lián)系觀點、一分為二觀點、矛盾觀點。在自然辯證法里，我們學到了第一個營銷傳播學的基本方法，就是利益分析法（過去叫階級分析法）。另外還有兩個基本方法，叫價值分析法和實證分析法。

　　我們寫到這里，來回答第一個問題，就是營銷傳播學的一般原理是什么。筆者曾經(jīng)潛心學習過復旦大學張國良教授的《傳播學原理》和翁秀琪老師的《大眾傳播理論與實證》，也親自上過臺灣世新大學林富美教授的碩士班傳播學課程，現(xiàn)場課堂聽講學習。綜上學習，筆者可以給營銷傳播學確立一個基本原則，或者說叫一般原理，就是：以營銷為目的，進行以媒體渠道為載體、以動機明確的資訊為內(nèi)容的信息運動。這里有幾個關系需要明確：

　　一是傳播和信息資訊內(nèi)容的關系。世界上沒有不承載信息資訊內(nèi)容的傳播，廣義上也沒有不進行傳播的資訊信息。只要不傳播，不說出來，那就不是信息或資訊。爛在肚子里的叫秘密。只要說出來了，就是信息資訊，只要說出來給任何一個人聽，那就是傳播了。所以信息資訊和傳播的關系，就是內(nèi)容和形式的關系。

　　二是傳播的信息資訊的對等性和可接受性。魯迅所說，北京撿煤碴的老太太，不會養(yǎng)蘭花；賈府里的焦大，也不會愛林妹妹。存在這么一個問題，特別是搞市場營銷策劃的人，你的廣告內(nèi)容要寫給誰，目標客戶習慣怎么樣的語法邏輯，十分關鍵。如果你給北京撿煤渣的老太太寫一個DM，內(nèi)容講怎么養(yǎng)蘭花，可能她沒興趣;如果講如何在更短時間里、在什么具體地方能撿到更多更好的煤渣，老太太一準會看。雖然是個比喻，但道理很清楚。這里使用的分析方法，就是利益分析法。  

　　我們接著說說方法論中的其他兩個方法。先說價值分析法。營銷策劃學和營銷傳播學是一門實踐性很強的學問，它是應用科學而決不是哲學。哲學的任務，是用不同的方式來解釋世界，解釋市場，解釋銷售。而問題在于，如何擴大市場？如何提升銷售業(yè)績？那么，接著提出來的問題就是：人們?yōu)槭裁匆獢U大市場又應當如何擴大市場？人們?yōu)槭裁匆�提升銷售業(yè)績又如何提升銷售業(yè)績？這個問題一旦被提出，就立即來到了價值判斷的領域。價值分析方法之所以重要，價值判斷概念之所以重要，就是在于其揭示了人類市場實踐活動的動機和目的。在人們的社會實踐和市場實踐活動中，市場和營銷與人們之間的關系不僅僅是存在和被感知的關系，同時還是人們的主觀目的所指向和所要改造的對象，與人們建立了新的價值關系，簡單說人們的第一目的就是要通過營銷活動和市場活動獲得利益價值首先是利潤。當人們進行企業(yè)策劃決策的時候，本質上去是運用價值準則在沖突的利益中作出最基本的選擇。筆者的一個業(yè)界實踐的導師，經(jīng)常給筆者說，在企業(yè)市場和營銷實踐中，許多決策往往是最基本的，決不是最完美的。而最基本的決策的核心依據(jù)，就是企業(yè)的基本價值準則。

　　再說說實證分析法。我們在市場實踐中和營銷實踐中，經(jīng)常使用的就是實證分析法。比如說企業(yè)要開發(fā)或代理或引進一個新產(chǎn)品，到底合適不合適?最直接的方法就是先實踐一下，試驗運營一段實踐，進行一些基本價值利益的評估，比如是否可落地的核心標準之一為是否有凈利潤產(chǎn)生、風險大小、成本利潤率等。在實證分析法里，調查法，比較法和邏輯分析法比較經(jīng)常地被應用。邏輯分析法中，具體形式中比較實用的有歸納與演繹、分析和綜合、比較與分類、科學抽象法、數(shù)學建模法等。

　　二、營銷傳播學的一般具體技術應用

　　筆者今天下午去了上海普陀區(qū)的118廣場，去考察在一線終端的營銷傳播具體技術的應用情況。因為筆者相信，智慧就在民眾之中，從群眾中來，到群眾中去，是顛撲不破的真理。在一家面包店門口，筆者看到了一個BOARD的廣告，內(nèi)容是這么寫的：“**面包，可能是最好吃的面包”。很簡單的一句話。我們來分析：

　　傳播目的：是為了銷售面包，取得銷售業(yè)績，獲得利潤。

　　傳播渠道：廣告板方式

　　傳播資訊：可能是最好吃的面包

　　傳播動機：誘導客戶進行消費

　　我們再來具體分析其內(nèi)容的語言文字。其實還有個方法叫語言分析法，就是分析文字的內(nèi)容和邏輯。如果上面的廣告直接寫“最好吃的面包”，是違反廣告法的，工商會來查的，包括網(wǎng)站上也不能隨便寫。但加上“可能”兩字，既有傾向性和誘導性，又沒有表達得出格，這就是具體技術細節(jié)方面的學問。

　　在具體的傳播技術應用中，無法回避的問題有兩個：一個是營銷傳播的價值問題和價值判斷問題，因為如果要改善擴大市場，改善銷售業(yè)績，就不得不分析動機和目的，而分析動機和目的，則一定要回到價值判斷和價值評估問題上，價值評估是決策的基本依據(jù)，而所有的動機的形成，都是決策的結果和體現(xiàn);另一個是營銷傳播本身的價值問題，也是一個本體論的問題。在本體論方面，筆者建議從目的性、價值性和利益性三個緯度進行分析即可。

　　同樣是今天去的118廣場，筆者看到了一家特色店，叫*木匠，它對自己的傳播用了四個字：“我善治木”。我們來進行一個分析：

　　傳播目的：是為了銷售木制產(chǎn)品，取得銷售業(yè)績，獲得利潤。

　　傳播渠道：廣告板方式

　　傳播資訊：我善治木

　　傳播動機：使客戶通過聯(lián)想，提升產(chǎn)品質量感覺，以引導消費

　　三、小結

　　本文主要研究了營銷傳播學的基本原理和方法論框架，并說明了具體的幾種主要方法，也給出了實踐中的案例加以說明。希望能對相關人員有所啟發(fā)和參考。

　　上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正。